Summit: House of Content

Raul Santahelena, escritor, professor e gerente de publicidade da Petrobras, iniciou a segunda palestra da sala 2 do Rio2C questionando o público presente se estavam prontos para se comunicar com a nova geração na Internet. Ele explicou que é mais do que necessário que aqueles que trabalham com a publicidade reinventem a forma de abordar seu público alvo, pois hoje vivemos em um overload de informação. 

“Nós somos especialistas em interromper a vida das pessoas e temos que fazê-la da melhor forma possível. De uma maneira que realmente leve alguma coisa útil e agradável para elas”. Para Raul, a estratégia antiga de publicidade, que chama atenção para a marca de qualquer forma, não surte mais efeito hoje em dia, já que principalmente a nova geração não se preocupa apenas em pular a propaganda, “skip the ad”, mas sim, “skip the brand”, da marca como um todo.

“Aquelas marcas que realmente não construírem um significado profundo, uma relação que seja comungada entre marca e pessoas, não vão receber no fim do dia receita. No meaning, no money (Sem significado, sem dinheiro). As pessoas estão cada vez mais propícias a abrir suas carteiras, seus corações para marcas que não são ocas de significado”. 

Dados da pesquisa Trust Barometer, da Edelman, prova que vale a pena investir nessa nova forma de publicidade, afinal 56% acreditam que as empresas que só pensaram em si própria e em seus lucros estão fadadas a fracassar. Uma marca com significado profundo possui um aumento de nove vezes de share of wallet, 137% aumento de KPIs e 206% valorização nas bolsas de valores no período de 10 anos. Este estudo foi realizado pela Meaningful Brands, da Havas, com 300 mil pessoas em 33 países, de 2006 a 2016.

A Petrobras teve que percorrer esse caminho, para tentar sair da crise de imagem que passava e ainda está passando. “Não foi fácil, mas dos momentos difíceis que podemos tirar o melhor. Conseguimos através de muita resiliência. Acreditamos muito no ditado: mar calmo não faz bom marinheiro e esse processo todo serviu para a gente se reinventar”. 

A mudança ocorreu principalmente em duas frentes básicas: a primeira, mais burocrática, foi a revisão e transformação de compliance, gestão e governança da companhia. O segundo passo foi fazer um mergulho profundo na essência da marca, com um amplo trabalho de consultoria e estudos internos para chegar em um posicionamento de marca inédito, que comungue nesse significado com as pessoas. 

O marco inicial foi a produção de muito conteúdo, mais de 183, que resultaram em campanhas para reafirmar o novo posicionamento, com foco na premiada capacidade técnica da Petrobras e a criação da nova plataforma de conteúdo e de conhecimento. Tudo produzido em parceria com veículos e agências, montando uma espécie de “mesão” de conteúdo dentro da companhia. 

Ele cita três exemplos, o primeiro é a série “Mentes”, em parceria com a National Geographic, em que eles contam a história de quatro cientistas brasileiros, com objetivo de criar novos heróis na área da ciência no país. O segundo, também uma série em parceria com a National Geographic, chamada “Mar”, que vivencia exemplos de aplicabilidade da ciência e do conhecimento científico em projetos ambientais patrocinados. Por último a produção com o Discovery Channel, na série que une a escalada esportiva e o estudo das rochas nos laboratórios da companhia.

“Essas produções não tinham como objetivo a divulgação da marca, de forma alguma, pelo contrário, a proposta era realmente que o conteúdo ficasse o melhor possível e a marca não ser um demandante ostensivo de visibilidade”, concluiu o gerente de publicidade.

A Head em conteúdo e criação da Fiat Chrysler Automobiles, do grupo ‎FCA, Bárbara Bono, concorda que a publicidade e a presença da marca para o público deve estar relacionada com conteúdo. “E conteúdo de qualidade de forma que seja relevante para aqueles impactados”. Ela assumiu a direção da comunicação da Fiat com a proposta de inovar e comunicar para a nova geração, pensar fora da caixa e usar a força da internet a seu favor, para reforçar a presença da Fiat nesse público alvo. 

Bárbara alertou que nem sempre aquele discurso que está em voga nas redes sociais necessariamente dialoga com seu público-alvo e que as marcas precisam estar atentas ao momento no qual o consumidor está passando. “Conteúdo é sobre o que é minimamente valioso para as pessoas. Content market para mim é sobre empatia, mais do que nunca é a gente entender quem está do outro lado”. 

Pensando nisso, no ano passado, dentro da empresa foi montado o CRIE, um núcleo com três frentes bem pensadas: conteúdo e criação, engajamento e performance, como forma de substituir as tradicionais parcerias externas com as agências. “A gente vira uma potência quando se junta disciplinas, realinha processos e traz as pessoas certas. Montamos um time que tinha valores com aquilo que a gente acreditava”.

Foram feitas mais de 500 produções audiovisuais, nos últimos 6 meses, com aumento das coberturas realtime e conteúdo exclusivo, pensado para cada tipo de plataforma de mídia. “O resultado foi um aumento de 100% de interação do público com a marca e a imprensa passou a cobrir o que estava sendo feito por nós”. 

O primeiro case apresentado envolve o lançamento do novo carro, o Fiat Cronos, hoje o conteúdo de maior engajamento em redes sociais da história da Fiat. A empresa percebeu que havia um movimento na internet em volta do Uno Mille com a escada no teto, muitos memes já circulavam na rede. Eles então aproveitaram o gancho para gerar mais impacto no lançamento do novo produto em uma ação que envolvia uma corrida de Unos Mille com escadas no teto. “Quando o seu consumidor faz parte do seu conteúdo, de uma maneira que faça sentido tanto para a empresa como para as pessoas, você consegue resultado”. 

O outro case apresentado foi considerado o maior teste drive da marca. A empresa queria reforçar a ideia de que o Jeep Renegade é um carro para além da cidade, para também as estradas offroad. Criaram um rally pelo Jalapão, de mais de 400 km na estrada de terra, onde 30 creators convidados participaram da experiência como nativos. Durante esse projeto foi sendo gerado conteúdo e para além da produção de conteúdo, os convidados também produziram material próprio em seus canais. Os resultados foram diversos e repercutem até hoje nas redes sociais.

GARANTA SEU INGRESSO!

De 3 a 8 de abril de 2018 na Cidade das Artes, Rio de Janeiro

COMPRAR INGRESSO