Summit: Marcas, Culturas e Diversidade

A mediadora Ana Corat, sócia-fundadora da Hybrid Colab e articulista do Meio&Mensagem, abriu o painel “Marcas, Culturas e Diversidade”, do Summit Rio2C by Meio&Mensagem. "A comunicação se conscientiza de que seu papel não é o de apenas refletir a sociedade, mas de legitimar comportamentos, de apresentar pontos de vista e de sua enorme responsabilidade na criação de padrões. É uma profunda consciência que traz uma palavra nova ao jogo: ´intencionalidade`". Esta palavra se refere ao questionamento dos agentes de comunicação e entretenimento sobre a real consequência da comunicação sob o ponto de vista da formação da sociedade, quando é claro que seu papel está muito além de vender. "Na verdade junto ao produto, vendemos pontos de vista, estereótipos e sobretudo convidamos as pessoas a sonhar", complementa.

É o contínuo exercício desta reflexão sobre a responsabilidade social ao criar campanhas que afetam, formam e transformam pontos de vista que os profissionais de comunicação precisam praticar. A reverberação de apenas uma ação tem impactos sociais profundos, tanto ao encontro das transformações necessárias à uma sociedade mais igualitária e justa, quanto ao retrocesso. No Brasil, onde as desigualdades e os estereótipos de gênero ainda são reforçados pelos meios de comunicação, a produção desta indústria impressiona: no último ano, segundo a Kantar IBOPE Media, as 30 maiores agências brasileiras de publicidade investiram 8 bilhões de reais somente em mídia.

As mulheres são as primeiras pessoas a sentir os efeitos da uma crise; são as primeiras a perder seus empregos, sobretudo em uma sociedade que sofre com o impacto das desigualdades. Daniela Bivas, Vice-presidente Global de Marcas e Comunicação da Avon, ressalta um dado que diz muito sobre como tais desigualdades são impressas desde a primeira infância: no Brasil, país historicamente machista, percebe-se um desequilíbrio na maneira como a sociedade elogia meninos e meninas.

"Em um estudo inicialmente global feito pela Avon, foi constatado, em pesquisa no Brasil, que 80% dos elogio feitos às meninas, por seus pais, familiares e professores, estão relacionados à sua aparência. Enquanto quase que a totalidade dos elogios feitos aos meninos estão relacionados às suas habilidades", diz Daniela.

Por muitos anos, várias marcas validaram este comportamento em suas campanhas, reforçando que o capital social da mulher é o conjunto de seus atributos físicos e não suas capacidades. Foi assim que nasceu o projeto "Repense o Elogio" (#repenseoelogio), campanha que deu origem a um documentário de mesmo nome que explora o poder do emprego da palavra é um instrumento poderoso no desenvolvimento das crianças. 

“As palavras e o comportamento estão completamente conectados”, ressalta Daniela. O impacto do documentário foi impressionante: marcas concorrentes como Natura, Seda e Mary Kay repostaram o vídeo em suas redes sociais, gerando algo inédito na história da concorrência deste mercado. Iniciativas como esta não estão diretamente ligadas a vender produtos mas é marca falando com o consumidor e criando pontos de vista.

Heloisa Souza, Gerente de Relações Públicas, Experiência de Marca e Produção d’O Boticário, complementa a discussão sobre diversidade apresentando alguns cases que geraram grande repercussão e engajamento nas redes sociais. Em destaque, a campanha do Dia dos Namorados de 2015, que lançou sete fragrâncias que podem ser usadas por homens e mulheres. O filme “Um Dia dos Namorados para todas as formas de amor”, foi criado pensando em abordar, com respeito e sensibilidade, a ressonância atual sobre as mais diferentes formas de amor - independentemente de idade, raça, gênero ou orientação sexual", explica Heloisa. 

Em outras duas campanhas, a marca apostou em ampliar a discussão e ouvir o seu público: no dia da mulher em 2017, deu voz ao seus seguidores com o pensamento “menos celebração e mais conversa”, criando a #medeixafalar onde as pessoas podiam falar o que pensavam sobre o que é ser mulher; e em 2018, a marca criou o Movimento Além de Linda.

Maria Fernanda Albuquerque, Diretora de Marketing da Skol, disse que a marca demorou alguns anos para se sentir pronta para falar sobre a diversidade. “A Skol sempre foi inovadora, sempre questionou padrões e valorizou atitudes corajosas. Apesar de ter sido construída em cima de uma atmosfera até mais machista do que masculina, a marca vem trabalhando muito e trilhando uma grande jornada que trata da quebra de barreiras, da inclusão e da diversidade.”, explica. “Atualmente, 48% dos consumidores da marca são mulheres”, complementa.

A entrada emblemática na trajetória do trabalho da marca com a diversidade foi na parada LGBT de 2016. A Skol não só apoiou, participou e patrocinou o evento, como também criou ações como a #RespeitoIsOn e o filme Dia do Orgulho LGBT. Campanhas maiores e de maior alcance foram pensadas para o verão de 2017 e de 2018. “Mais do que normatizar as diferenças é evidenciar e homenagear estas diferenças, fazendo que fiquem ainda mais marcantes e únicas” ressalta Maria.

Falando sobre a imagem da mulher nas campanhas de cerveja, a diretora desabafa: “a marca não objetifica mais as mulheres em suas campanhas há mais ou menos sete anos. Mas isso é tão marcante, que ninguém percebe!” É algo tão presente no imaginário da sociedade que requer muito trabalho para dissolver e transformar.

A construção de um argumento mais verdadeiro norteia o caminho a percorrer para que os anunciantes possam incorporar a representatividade em seus conteúdos e posicionamentos. Pensar sobre o quão distantes ou próximas as marcas estão de um alinhamento com a diversidade, tanto do ponto de vista de marca quanto do ponto de vista de corporação. A sustentabilidade do negócio depende diretamente da possibilidade aberta pelas empresas para que a diferença e a diversidade possam coabitar dentro de sua estrutura orgânica e em seus propósitos de atuação. 

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